La marca contemporanea si trova in un importante ciclo della sua evoluzione, perché per essere competitiva deve poter rispondere alle sempre più pressanti richieste di impegno etico che provengono dal mercato, come quelle dei:
- movimenti ambientalisti
- movimenti dei consumatori
- movimenti no global
Da un punto di vista strategico, l’interlocutore si rileva sempre meno acquirente e sempre più individuo, e il marketing in quanto scienza evolutiva deve rispondere con strumenti maggiormente sofisticati ed efficaci.
Una delle applicazioni più utili del Web 2.0 è knowmore.org, vale a dire un motore di ricerca che consente, immettendo il nome dell’impresa o del suo brand, di individuare il comportamento “sociale” che dimostra di avere.
In questo modo è possibile comprendere cosa si nasconde sull’altra guancia delle multinazionali, a volte non è facilmente visibile alle persone comuni. –I brand presenti–
Il concetto di base è questo: in quanto consumatore voglio che le imprese sviluppino azioni di CSR (Corporate Social Responsibility) perché sono consapevole che queste: producono ricchezza ma generano enormi problemi: sono soggetti irresponsabili dal punto di vista collettivoI n questo contesto, problemi di rispetto delle regole e degli statuti più o meno vincolanti divengono oggetto di attenzione e la responsabilità sociale diviene espressione della cultura dell’impresa seppur sempre orientata al raggiungimento di un’alta profittabilità. -Il consumatore acquisisce sempre più potenza, basta fare una prova digitando Nestlè su Google.
Nel ranking, subito dopo il sito istituzionale e altri ufficiali (costati un occhio della testa di indicizzazione), c’è Wikipedia, che è interamente gestito dagli utenti della rete, e al 5° e 7° posto alcuni movimenti di boicottaggio contro il comportamento sociale non responsabile dell’azienda. -Il che vuol dire che con i nuovi strumenti offerti dalla nuova evoluzione del web, l’eticizzazione della marca non può essere considerata come un’operazione di make up, vale a dire di copertura per presentarsi all’esterno con un nuovo look, ma piuttosto una precisa strategia che non vede come ultimo fine la redazione di un bilancio sociale, ma la costruzione di un mondo migliore.
Il cambiamento in atto è radicale, per comprenderlo basta contare le persone disposte a premiare quell’industria che prova la deforestazione, che inquina indiscriminatamente o che genera sofferenza nell’uomo e la devastazione dell’ecosistema.
Se il mondo esisterà più a lungo lo dovremo anche all’efficacia dei nuovi strumenti di comunicazione e al Web 2.0 .
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