Case History: 100 SLK in 100 Giorni

Autore: Mattia Soragni
Pubblicato il 26 febbraio 2008

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Qualche mese fa, Vodafone, famosa compagnia telefonica per il mobile, ma recentemente con soluzioni sostitutive anche per il telefono fisso, è stata protagonista di una assidua campagna marketing con spot pubblicitari sia televisivi che radiofonici: oggetto della pubblicità, un concorso in cui con il semplice invio di un messaggio SMS, si partecipava all’estrazione di 100 Mercedes SLK, con lo slogan “100 SLK in 100 Giorni”.Il concorso ad oggi è finito ed i 100 vincitori sono stati invitati alla cerimonia di premiazione del più grande concorso a premi mai realizzato da una compagnia telefonica all’autodromo nazionale di Monza.Considerando che sia Vodafone che Mercedes sono due grandi aziende e quindi ad ingenti investimenti pubblicitari, una campagna di tale genere ha superato ogni limite prevedibile: se pensiamo al solo capitale messo in palio, non è difficile scoprire come 100 Mercedes abbiano fatto lievitare il costo totale della campagna pubblicitaria, senza contare poi tutti i costi di realizzazione dello spot, degli attori, di propaganda, di azioni di marketing mirate, degli spazi su riviste, televisioni e radio. Inoltre oltre alle 100 Mercedes-Benz SLK kompressor erano state messe in palio anche altre 3 auto Mercedes-Benz ML 280 CDI. Il costo aumenta ancora di più.Ma se il costo presumibile mi aveva interessato, le risposte alla campagna mi hanno scioccato: oltre 3 milioni di utenti Vodafone hanno inviato il messaggio necessario per la partecipazione: facendo un rapido calcolo, considerando che il costo era di 1 euro ad invio, ciò significa che i guadagni lordi di tale campagna sono stati almeno 3 milioni di euro (oltre 5.800.000.000 per i nostalgici delle lire) un numero impressionante, che immagino siano stati sufficienti per coprire le spese.Quali sono stati i vantaggi per entrambe le aziende di tale campagna? Questo non lo possiamo conoscere di certo in quanto i dati (giustamente) li terranno segreti tuttavia alcune ipotesi sono plausibili:

• Altissima visibilità di Vodafone nel Breve-Medio Periodo, in quanto tutti gli spazi disponibili erano invasi della loro pubblicità;
• Altissima visibilità di Mercedes nel Breve-Medio Periodo, in quanto premio in oggetto;
• Acquisizione di nuovi clienti per Vodafone, magari incerti nel effettuare un cambio dell’operatore telefonico che hanno sfruttato questa occasione per diventare clienti Vodafone;
• Al contrario del punto precedente, Limitazione delle perdite di Clientiincerti nel passare ad altro operatore, che, nel caso avessero effettuato tale operazione, avrebbero perso la possibilità di vincere un premio;
• Nessuna acquisizione di nuovi clienti per Mercedes da un punto di vista strettamente Economico (nessun cliente ha pagato le auto, e forse, il costo dell’auto nella campagna è stato ridotto al limite di copertura costi), ma creazione di potenziali “Evangelist” ovvero persone che viaggiando, supportano l’azienda creandone una visione positiva nel mercato, allungando di gran lunga l’effetto marketing iniziato con la campagna;
• Informazioni preziose per Vodafone che ora conosce chi sono interessati a vincere premi (possibile problema di privacy? Questo si vedrà…);
• Dato l’esiguo costo per ogni singolo, possibilità di partecipare attivamente anche in futuro, avendo poco nulla da perdere (in fondo, chi non investirebbe un misero euro per riceverne un sicuro vantaggio nel futuro?);
• Minori costi, sia Vodafone che Mercedes, non hanno gli stessi costi degli utenti che vogliono acquisire un loro servizio: a Vodafone, ogni singolo messaggio di propaganda inviato ai propri clienti per incentivarli è costato molto poco (si dovrebbe attestare attorno al centesimo di euro il costo effettivo di un messaggio), mentre a Mercedes un’auto costa molto meno rispetto al prezzo per il consumatore finale. Il vantaggio a questo punto aumenta, in quanto i costi vengono ridotti all’osso.

Non so se di quei tre milioni di euro è rimasto qualcosa dopo la copertura dei costi, ma credo che alla fine, entrambe le aziende abbiano raggiunto alcuni obiettivi: aumentare quote di mercato, visibilità, fiducia, e ricavi futuri.